Не все то эффективно, что блестит. Бумага как инструмент успешных решений. Современный человек в среднем за год просматривает приблизительно 70 тыс. рекламных роликов, через его руки проходят десятки килограммов рекламной полиграфической продукции. Видеоклипы, наружная реклама, листовки, рекламные каталоги, десятки фотографий… Эффективность запоминания всего этого Ниагарского водопада информации, согласно последним исследованиям, крайне низкая. Потенциальный клиент попросту перегружен визуальными и аудио-сведениями. Не случайно Мартин Линдстром, молодой гуру брендинга, утверждает, что традиционные методы рекламы становятся все менее эффективными. Линдстром заявляет о необходимости перехода рекламы на качественно новый уровень. Для этого признанный мастер маркетинга советует посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека. В мире брендинга каждая деталь имеет значение — звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями. Потребители не просто получают полиграфическую рекламную продукцию — они ее сравнивают, анализируют и запоминают. Тактильные ощущения от взаимодействия с каталогами, проспектами и другими видами печатной продукции имеют непосредственное отношение к качеству продукта. Один из способов выделить сообщение и донести дополнительную информацию до потребителя — отпечатать рекламную продукцию на немелованной бумаге. Часто весь спектр таких бумаг неправильно называют офсетной бумагой. Главная особенность немелованной бумаги чувствуется при первом же тактильном контакте с ней — шероховатая поверхность передает кончикам ваших пальцев ощущение натурального материала: живого, дышащего, даже имитирующего теплый срез дерева. А отсутствие глянца, так любимого заказчиками, придает печатной полиграфической продукции естественный вид. Если необходимо сделать акцент на особенностях рекламируемого продукта, в частности, его натуральности, экологичности, или же стиле товара, все перечисленные качества бумаги способствуют тому, что рекламное сообщение вызовет больше доверия у потребителей. Одна из отечественных компаний представляет рекламу дорогих сигар на плотной глянцевой бумаге, покрытой глянцевым УФ-лаком, от чего общий вид такой листовки оставляет желать лучшего. Компании-производители многих товаров и услуг: табачных изделий, кофе, чая, косметики, трав, здорового образа жизни, всевозможных отделочных материалов (плитка, керамика, дерево) — вот далеко не полный перечень потенциальных заказчиков полиграфической продукции, отпечатанной на немелованной бумаге. Сложно ассоциировать глянцевую листовку, рассказывающую о каких-либо натуральных материалах, с отличительными свойствами этих материалов. Налицо несовпадение формы и содержания. Не говоря о том, что на глянцевой бумаге остаются отпечатки пальцев и пятна, что также не способствует эстетической привлекательности проджукции. Существуют лаки, которые уменьшают этот недостаток, но в целом избавиться от побочного эффекта невозможно. В Европе рекламные материалы с целью передачи естественности, эксклюзивности или характера определенной группы товаров печатаются на «немеловке». В США, Японии доля «немеловки» в общем потоке полиграфической продукции еще выше. Например, практически вся продукция компании Starbucks напечатана на немелованной бумаге. Интересно соотношение использования глянцевых, полуматовых и матовых мелованных бумаг. Если в Украине доля потребления глянцевой бумаги составляет 65%, то в Европе — всего лишь 15%. (Данные предоставлены Представительством Arctic Paper AB в Украине). Глянцевая мелованная бумага в основном используется для определенной группы «глянцевых» журналов и оформления журнальных обложек. Такое широкое использование в Украине мелованной бумаги вызвано банальной причиной — с ней гораздо проще работать. Хотя на рынке существует предложение, включающее в себя отделку матовыми лаками и/или печать на матовых бумагах, спрос на такую «глянцевую» продукцию все еще велик. Это фактический уровень профессионального развития рынка. Полиграфические компании говорят о жесткой конкуренции, но, по большому счету, в Украине до настоящего соперничества еще очень далеко. Конкуренцию в основном понимают в аспектах цены или возможностей оборудования, но никак не в технологическом или качественном аспектах. Очень часто профессионалы в сфере маркетинга и PR в Украине озабочены поиском новых форм и способов воздействия на клиента. Они готовы использовать для своих идей немелованные бумаги, но из-за слабо предсказуемых результатов печати, отсутствия опыта у типографий или у специалистов допечатной подготовки, часто отдают предпочтение традиционной мелованной бумаге. Причина лежит на поверхности: «немеловка» требует более внимательного к себе отношения еще на стадии дизайна, наличия корректной цветопробы, без которой практически невозможно прогнозировать результат. Несмотря на низкую степень готовности, технологическую негибкость полиграфических и рекламных компаний, предпочитающих не создавать себе лишних проблем, рынок рекламы, по большому счету, готов к более интенсивному использованию немелованных бумаг. Месяц назад компания Univest PrePress, специализирующаяся на предоставлении допечатных услуг поставила себе цель изменить status quo «немеловки». В качестве пробного шага, заручившись поддержкой компаньонов в таком достаточно рискованном эксперименте, компания произвела на офсетной бумаге высококлассную полиграфическую продукцию, прошедшую тщательную допечатную подготовку. Агентства и партнеры, получившие эти рекламные образцы, смогли не только оценить достоинства «немеловки», но и убедиться в том, что при наличии отлаженного печатного процесса, результат может соответствовать и даже превосходить самые смелые ожидания. И здесь уместно вспомнить второе существенное отличие немелованной бумаги от своего глянцевого собрата. Немелованная бумага более «пухлая», и соответственно более толстая и непрозрачная. При сходных ощущениях плотности и толщины, «немеловка» на 20-25 г/м легче мелованной. Это, в свою очередь, позволяет снизить стоимость производства на 10-15% что весьма существенно при крупных тиражах. При этом стоимость самой бумаги изначально ниже обычной мелованной. Для проектов, связанных с прямой рекламой и почтовой рассылкой, фактор веса может оказаться решающим и повлиять на стоимость отправления. Конечно же, в погоне за новыми тактильными образами в эпоху перенасыщения вербальными и визуальными видами рекламы, не стоит переоценивать роль офсетной бумаги. Есть определенная группа товаров, для которой использование «немеловки» будет неуместным. Немелованные бумаги вряд ли подходят, к примеру, для рекламы изделий из стекла, решений в стиле hi-tech и т.п. В случаях с рекламой ювелирных изделий или бытовой техники многое зависит от субъективного восприятия заказчика, дизайнеров и маркетологов. Для компаний, предлагающих услуги, которые трудно «пощупать» заранее (банковский бизнес, страхование, телекоммуникации и т.д.), которые не имеют своего предметного воплощения, реклама на немелованной бумаге — отличное маркетинговое и дизайнерское решение, способное выделиться и запомниться среди конкурентов.